Red flags en los productos de inversión: claves para entender la publicidad financiera

El concepto es tan antiguo como las relaciones entre seres humanos, pero ha sido en los últimos meses cuando el término se ha popularizado hasta el paroxismo. El anglicismo red flags (banderas rojas) y el emoji  que gráficamente lo identifican proliferan en publicaciones de Instagram y vídeos de TikTok. Sirven para definir aquellos gestos, palabras o comportamientos que nos ponen sobre aviso; indicadores precoces de que la relación no va a terminar muy bien y esa no es la persona adecuada para nosotros. Los «uy, uy, uy» o «esto me da mala espina» de toda la vida, pero actualizados y expuestos al inmisericorde escrutinio de las redes sociales y los grupos de WhatsApp.

Aunque el vocablo se aplica sobre todo a interacciones sentimentales, también se usa para expresar sospechas ante puestos de trabajo, universidades y viviendas en alquiler, por citar tres ejemplos recurrentes. Sobre cualquier ambiente o paisanaje susceptible de toxicidad y decepción. Igualmente, hay red flags  en el mundo de los productos y servicios financieros. Frases y  promesas que anuncian marejada. Que deberían activar súbitamente nuestras señales de alarma y provocarnos recelo, para llevarnos instintivamente la mano al bolsillo.

Normas que rigen la publicidad en España

Cualquier mensaje publicitario -ya trate de vendernos un pintalabios, un smartphone o un paquete de lentejas- ha de adecuarse a unas normas legales. En España estas son principalmente la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988); la directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa;  y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD). Existen otras leyes y reglamentos estatales y autonómicos y ordenanzas municipales que afectan a la regulación, ya sean de manera directa o tangencial. 

Un atracón de siglas y números, un corpus legislativo, en el que se establecen entre otras muchas cuestiones la prohibición de difundir «manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes». Eso nos deja sin los divertidos piques como los que han protagonizado Coca-Cola y Pepsi en Estados Unidos, pero garantiza que cualquier comparativa entre marcas y productos se base en criterios medibles.

Tampoco se permite la publicidad subliminal, que el legislador identifica con la que «mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida».

Al margen del mínimo que establecen las normas, la propia industria publicitaria es aún más exigente consigo misma. En un símil académico, no se conforma con el aprobado raspado, sino que va a por la matrícula de honor. A través de la asociación sectorial Autocontrol -una denominación que ya es toda una declaración de intenciones- se guía por un código de conducta para evitar abusos, especialmente frente a consumidores vulnerables, y establecer un fair play entre marcas y agencias. Su punto 4 sintetiza la filosofía del documento: «Las comunicaciones comerciales no deberán constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del consumidor». Percibir ese abuso es toda una red flag de publicidad financiera.

Especial cuidado con los productos de inversión y ahorro

Otro de los puntos del código de conducta, 30, se refiere expresa y específicamente a la publicidad financiera. En él, Autocontrol remite a una circular de 2020 del Banco de España que recuerda que en productos bancarios y de inversión las entidades han de utilizar «un lenguaje sencillo y fácil de comprender, evitando la inclusión de información ambigua, sesgada, incompleta o contradictoria, que pueda inducir a confusión, y no omitirán u ocultarán información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa». Todo lo que no cumpla con esos criterios es una red flag de manual. 

En el mencionado punto 30 del código de la industria también se cita como referencia las orientaciones de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Este órgano, que autorizó la actividad de nuestra plataforma de inversión participativa, Fundeen, ha publicado una breve y didáctica guía que ayuda a los ahorradores a interpretar la publicidad financiera. 

Recuerda el órgano regulador independiente que «la creciente variedad de productos, su complejidad y la mayor competencia entre entidades hacen que la publicidad tenga gran influencia en los inversores». Por ello remarca que «la publicidad debe ser imparcial, clara, no engañosa y claramente identificable como publicidad, tanto en lo que se refiere a su contenido como a la forma en que se presenta». Disfrazarlo con otro formato es una recurrente señal de alarma, otra de esas red flags de la publicidad financiera.

En ese sentido, subraya que «por su naturaleza, los mensajes publicitarios presentan los productos de la forma más atractiva posible, por lo que las posibles desventajas o limitaciones pueden resultar desapercibidas». Advierte que «pueden inducir a confusión o generar expectativas poco realistas a los inversores, si no van acompañados por las advertencias precisas».